The Representation of Masculinity in Marlboro Cigarette Advertisements: A Gender Analysis

Abstract

This thesis is a study about the signs representation of masculinity in Marlboro cigarette advertisements: a gender analysis. The objectives of this study are to identify masculinity signs found in Marlboro cigarette advertisement and to describe how signs represent gender stereotype of masculinity in Marlboro cigarette advertisement. The theory that supports this study is semiotics theory proposed by Charles Sanders Pierce. The method of this study is qualitative descriptive and the data analysis method of this study is Interactive model by Miles, Huberman and Saldana. The data of this research are verbal and visual signs that represent masculinity in Marlboro cigarette advertisements and the source of data of this research are six Marlboro cigarette advertisements. Based on the analysis, the researcher found that there are four signs: sinsign, legisign, symbol and rheme that represent masculinity. Sinsign is the expression of the cowboy’s and men’s figure in advertisements that represent self-confidence and courage. Legisign is the color in advertisements that represents masculinity. They are red, black, gold, green, orange, brown, white, and blue. Furthermore, there are eleven symbols that symbolize masculinity. They are cowboy, horse, dog, mountain, fire, longhorn, forest, and cigarette, stone, ocean and sky. Rheme is the cowboy’s figure and men’s figure in advertisements that indicates that he is a strong, courage, though adventurous person. From the analysis, the researcher found that signs represent masculinity in Marlboro cigarette advertisements through power, strength, self-confidence, authority, anger, loyalty, leadership, courage, stubbornness, desire, domination, determination, aggression, thirst of action, life-force, ambition, independence, substance, self-reliance, sexual power, guidance, sexual allure, strong sense of self, fidelity, endurance, adventurous, protection, energy, faithfulness and sexual virility. On the other hands, the researcher also found that signs in Marlboro cigarette advertisements also represent gender stereotypes of men. From the analysis, the researcher found that there are eight gender stereotypes of men found in Marlboro cigarette advertisements. They are play role as leader, dominant, independent, masculine, though, self-confidence, aggressive, and ambitious.

Skripsi ini merupakan suatu penelitian tentang representasi maskulinitas dalam iklan rokok Marlboro: sebuah gender analisis. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasikan tanda-tanda maskulinitas yang ditemukan dalam iklan rokok Marlboro dan untuk mendeskripsikan bagaimana tanda merepresentasikan gender stereotip maskulinitas dalam iklan rokok Marlboro. Teori yang mendukung penelitian ini adalah teori semiotika yang dikemukakan oleh Charles Sanders Pierce. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif deskriptif dan metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah interactive model oleh Miles, Huberman dan Saldana. Data penelitian ini adalah tanda verbal dan visual yang merepresentasikan maskulinitas dalam iklan rokok Marlboro dan sumber data dari penelitian ini adalah enam iklan rokok Marlboro. Berdasarkan analisis data, peneliti menemukan ada empat tanda : sinsign, legisign, symbol dan rheme yang merepresentasikan maskulinitas. Sinsign adalah ekspresi dari koboi dan gambar laki-laki dalam iklan yang merepresentasikan kepercayaan diri dan keberanian. Legisign adalah warna yang ada dalam iklan yang merepresentasikan maskulinitas. Yaitu merah, hitam, keemasan, hijau, jingga, coklat, dan putih. Selanjutnya, ditemukan sebelas symbol yang melambangkan maskulinitas. Yaitu koboi, kuda, anjing, gunung, api, longhorn, hutan, dan rokok, batu, laut dan langit. Rheme adalah gambar koboi dan laki-laki dalam iklan yang menunjukan bahwa dia ada adalah orang yang kuat, berani, dan kasar dan petualang. Dari analisis, peneliti menemukan bahwa tanda merepreseantasikan maskulinitas melalui kekuasaan, kekuatan, kepercayaan diri, kewibawaan, kebualatan tekad, wewenang, amarah, kesetiaan, kepemimpinan, keberanian, keinginan kuat, dominas, determinasi, agresi, rasa haus akan aksi, semangat hidup, ambisi, kebebasan, kekerasan, kemandirian, kekuatan seksual, pimpinan, daya tarik seksual, kesadaran diri yang kuat, ketaatan, ketahanan, petualangan, perlindungan, energy, dan kejujuran dan kejantanan. Di sisi lain, peneliti juga menemukan bahwa tanda di dalam iklan rokok Marlboro juga merepresentasikan gender stereotip laki-laki. Dari hasil analisis ditemukan ada delapan gender sterotip laki-laki. Diantaranya memainkan peran sebagai peminpin, dominan, bebas, keras, percaya diri, agresif, dan ambisius.