Interpreted Meaning of Symbolic Signs in Western and Eastern Selected Perfume Advertisements

Abstract

This research entitled Interpreted Meaning of Symbolic Signs in Western and Eastern Selected Perfume Advertisements aims to find the interpreted meaning of symbolic signs in Western and Eastern selected perfume advertisements proposed by Charles Sanders Pierce and to describe the differences of symbolic signs in Western and Eastern selected perfume advertisement based on culture supported by De Mooij theory. The method of this research is qualitative descriptive and the data analysis method of this research is Interactive model by Miles, Huberman and Saldana. The data of this research are verbal aspects (word, phrase, sentences) and visual aspects (image, icon) that represent interpreted meaning in advertisements. The source of data are perfume advertisement from several brand from both country. Based on the analysis, the researcher found that the interpreted meaning of symbolic signs using the triadic sign by Pierce in both France and Indonesia advertisement by combining the interpretant [I] from the object [O] and Representamen [R] in each advertisement to get the interpreted meaning. Each advertisement had different sign and also different meaning. These differences had given different interpretations such as personalities, ideas, and desire. The researcher also found the difference between France and Indonesian perfume advertisement through the culture. In France advertisement version contained more pictures that portrays the use celebrities or people in the advertisement are using a sexy or naked models due to in western culture their lifestyles is common to show the sexualized image and sexualized ads that have helped set cultural standards about sexual attractiveness. Also they often show their body to express their sexiness in order to attract the consumer’s attention through the visualization. On the other hand, because of a more traditional orientation in society, advertising in Indonesia does not use sexual portrayals of women as much as France ads. In Indonesian advertisement they mostly used the model or celebrities in advertisement is often politely covered her body or hair with muslimah clothes or hijab due to in eastern culture, the east people especially Indonesian people remain upholds their religions ethics and politeness.

Penelitian ini berjudul Makna Simbolis Tanda pada Iklan Parfum yang dipilih dari Barat dan Timur yang bertujuan untuk menemukan makna tanda simbolik yang ditafsirkan dalam iklan parfum pilihan Barat dan Timur yang didukung oleh teori Charles Sanders Pierce dan untuk menggambarkan perbedaan tanda simbolik dalam parfum barat dan Timur yang dipilih iklan berdasarkan budaya yang didukung oleh teori De Mooij. Metode penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dan metode analisis data penelitian ini adalah model Interaktif oleh Miles, Huberman dan Saldana. Data penelitian ini adalah aspek verbal (kata, frasa, kalimat) dan aspek visual (gambar, ikon) yang mewakili makna yang ditafsirkan dalam iklan. Sumber data adalah iklan parfum dari beberapa merek dari kedua negara. Berdasarkan analisis, peneliti menemukan bahwa makna tanda simbolik yang ditafsirkan menggunakan tanda triadik oleh Pierce di iklan Perancis dan Indonesia dengan menggabungkan interpretan [I] dari objek [O] dan representamen [R] di setiap iklan untuk mendapatkan makna yang ditafsirkan. Setiap iklan memiliki tanda dan makna yang berbeda pula. Perbedaan-perbedaan ini telah memberikan interpretasi yang berbeda seperti kepribadian, ide, dan keinginan. Peneliti juga menemukan perbedaan antara iklan parfum Perancis dan Indonesia melalui budaya. Di Perancis versi iklan berisi lebih banyak gambar yang menggunakan selebriti atau orang-orang dalam iklan menggunakan model seksi atau telanjang karena dalam budaya barat gaya hidup mereka adalah umum untuk menunjukkan gambar seksual dan iklan seksual yang dapat membantu menetapkan standar budaya tentang daya tarik seksual. Mereka juga sering menunjukkan tubuh mereka untuk mengekspresikan keseksian mereka untuk menarik perhatian konsumen melalui visualisasi. Di sisi lain, karena orientasi yang lebih tradisional di masyarakat, iklan di Indonesia tidak menggunakan penggambaran seksual wanita seperti iklan di Perancis. Dalam iklan Indonesia mereka kebanyakan menggunakan model atau selebriti dalam iklan yang dengan sopan menutupi tubuhnya atau rambutnya dengan pakaian muslim atau jilbab karena dalam budaya timur, orang-orang timur khususnya orang Indonesia tetap menjunjung tinggi agama dan kesopanan mereka.