Analisis Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Sayur Organik di Kota Medan

Abstract

Penelitian untuk menjelaskan karakteristik konsumen sayur organik, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian sayur organik, menganalisis perilaku konsumen terhadap sayur organik dan menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan perilaku konsumen terhadap sayur organik telah dilakukan pada Juli-Desember 2018. Daerah penelitian ditentukan secara purposive sampling yaitu di Pasar Modern Lotte Mart, Transmart Carefour dan Maju Bersama Pulo Brayan dengan pertimbangan Pasar Modern tersebut menyediakan sayur organik yang lengkap dan lebih banyak. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah nonprobability sampling, yaitu dengan teknik accidental sampling (sampel tanpa sengaja dan tanpa direncanakan terlebih dahulu). Jumlah sampel yang diambil yaitu 90 sampel, dengan kriteria yaitu responden bersedia diwawancarai berdasarkan panduan kuesioner, konsumen yang pernah membeli atau mengkonsumsi sayur organik dan berusia 15 tahun atau lebih. Metode pengumpulan data penelitian ini adalah primer dan sekunder. Analisis data menggunakan analisis deskriptif, multiatribut Fishbein dan korelasi Rank Spearman. Atribut yang dikaji meliputi; harga, rasa, kandungan gizi, warna, aroma, kesegaran, kemasan, kerapian, daya tahan, bentuk dan ukuran, merek, kualitas produk, dan informasi kadaluarsa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas konsumen organik berjenis kelamin perempuan berusia 31-40 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta yang memiliki tingkat pendapatan Rp 2.000.000-Rp 3.000.000 per bulan dan memiliki dua anggota keluarga yang ditanggung. Proses pengambilan keputusan pembelian sayur organik, konsumen memiliki motivasi aman bagi kesehatan dengan mengkonsumsi sayur organik dan perwujudan gaya hidup sehat menjadi manfaat yang diharapkan, namun lokasi jauh menjadi kendala utama yang dihadapi konsumen untuk membeli sayur organik. Sayur organik memiliki keunggulan dari atribut kesegaran, kandungan gizi, informasi kadaluarsa, dan kualitas produk yang lebih penting dari atributatribut lainnya setelah mengkonsumsinya. Karakteristik konsumen yaitu usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan dan keluarga yang ditanggung tidak memiliki hubungan nyata dengan perilaku konsumen terhadap sayur organik.

Research to explain the characteristics of organic vegetable consumers, analyze the decision-making process for purchasing organic vegetables, analyze consumer behavior towards organic vegetables and analyze the relationship between consumer characteristics and consumer behavior towards organic vegetables in July-December 2018. The research area was determined by purposive sampling, namely in the Market Modern Lotte Mart, Transmart Carefour and Forward Together Pulo Brayan with the consideration of the Modern Market provides more and more complete organic vegetables. The sampling method used is nonprobability sampling, that is by accidental sampling technique (sampling accidentally and without prior planning). The number of samples taken is 90 samples, with the criteria that respondents are willing to be interviewed based on questionnaire guidelines, consumers who have bought or consumed organic vegetables and are aged 15 years or more. The method of collecting data in this study is primary and secondary. Data analysis used descriptive analysis, Fishbein multi-attribute and Spearman Rank correlation. The attributes studied include; price, taste, nutritional content, color, aroma, freshness, packaging, neatness, durability, shape and size, brand, product quality, and expired information. The results of the study showed that the majority of organic consumers of women aged 31-40 years, work as private employees who have an income level of Rp. 2,000,000-Rp. 3,000,000 per month and have two family members covered. The decision making process for purchasing organic vegetables, consumers have a safe motivation for health by consuming organic vegetables and the realization of a healthy lifestyle into the expected benefits, but far away locations are the main obstacles faced by consumers to buy organic vegetables. Organic vegetables have the advantage of freshness attributes, nutritional content, expired information, and product quality that are more important than other attributes after consuming them. Consumer characteristics, namely age, education level, income and family level that is borne do not have a real relationship with consumer behavior towards organic vegetables.