Critical Discourse Analysis Observed Through Multimodal Texts

Abstract

Critical Discourse Analysis (CDA) has become popular as one of interdisciplinary approach to gain insight into various kinds of discourses. This study is concerned with critical discourse analysis towards multimodal texts that is entitled Critical Discourse Analysis Observed through Multimodal Texts. This analysis of multimodal texts is conducted to find out the relation among the text, the discourse practice and the socio-cultural practice. This research is conducted by using qualitative method which the technique of data collection used Miles and Huberman’s (2014) method. Data source of the study were taken from internet or websites of each insurance while the data of the study are the whole text of selected AXA insurance advertisement and Prudential insurance advertisement. The data analysis applies Fairclough’s three dimensional frameworks (2010) and the theory of Kress and Van leeuwen’s Grammar of Visual Design (2016). Thus, the result of the study revealed how the insurance advertisements as multimodal texts construct a complex structure between the verbal and non-verbal text with the discourse practice and socio-cultural practice behind it to influence the audiences’ opinion towards the two insurance products. Based on the result of data analysis can be concluded into: 1. The Multimodal text of printed insurance advertisement is covered of three components; they are linguistics that included the tagline and sub tagline, visual that included visual image, colors, and the visual logo, and spatial that included proximity, direction, position of layout. 2. The discourse practice of multimodal texts is oriented to the two sides, first is the production process and second is the consumption process. First multimodal text is printed AXA insurance advertisement produced by AXA insurance Company generally as the owner. While in the term of consumption, the target audience of this AXA insurance advertisement is the expectant parents from middle to upper class family. Second multimodal text is Prudential insurance advertisement produced by Prudential Company as the owner. And the target audience of this Prudential insurance advertisement is also the expectant mothers or parents. 3. The socio-cultural practice of multimodal texts is the ideological of text influenced between the discourse practice and the socio-cultural context where the multimodal text is produced and consumed.

Analisis Kritik Wacana telah popular sebagi salah satu pendekatan yang melibatkan banyak cabang ilmu pengetahuan untuk memperoleh wawasan dalam berbagai jenis wacana. Penelitian ini berkaitan dengan kritik analisis wacana terhadap teks multimodal yang berjudul Critical Discourse Analysis Observed through Multimodal Texts. Analisis teks multimodal ini dilakukan untuk menemukan hubungan antara teks, praktek wacana, dan praktek sosial-budaya. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode kualitatif yang teknik pengumpulan datanya menggunakan metode Miles dan Huberman (2014). Sumber data penelitian diambil dari internet atau website masing-masing asuransi sementara data penelitian adalah keseluruhan teks dari iklan asuransi AXA dan asuransi Prudential yang terpilih. Analisis data mengaplikasikan kerangka tiga dimensi Fairclough (2010) dan teori Grammar of Visual Design oleh Kress dan Van Leeuwen (2006). Dengan demikian, hasil dari penelitian menunjukkan bagaimana iklan asuransi sebagai teks multimodal membangun sebuah struktur yang kompleks antara teks verbal dan non-verbal dengan praktek wacana dan praktek sosial-budaya di dalamnya untuk mempengaruhi pendapat pembaca terhadap kedua produk asuransi tersebut. Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan: 1. Teks multimodal iklan cetak asuransi terdiri dari tiga komponen yaitu, Linguistik yang meliputi slogan dan sub-slogan, Visual yang meliputi gambar visual, warna, dan logo, Spasial yang meliputi kedekatan, arah, dan posisi susunan teks iklan. 2. Praktek wacana dari teks multimodal berorientasi terhadap dua sisi, pertama proses produksi dan kedua proses konsumsi. Teks multimodal pertama adalah iklan cetak asuransi AXA yang diproduksi oleh perusahaan AXA sebagai pemiliknya. Sementara, dalam hal konsumsi, target iklan ini adalah para calon orangtua dari keluarga menengah keatas. Teks multimodal kedua adalah iklan cetak asuransi Prudential yang dirpoduksi oleh perusahaan Prudential sebagai pemiliknya dan target dari iklan ini juga para calon ibu dan orang tua. 3. Praktek sosial-budaya dari teks multimodal adalah ideologi teks yang dipengaruhi antara praktek wacana dan konteks sosial-budaya dimana teks multimodal diproduksi dan dikonsumsi.