Feminisme dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Feminisme dalam Iklan Fair & Lovely Versi “Nikah Atau S2”)

Abstract

Penelitian ini berjudul “Feminisme dalam Iklan Televisi” (Analisis Semiotika Feminisme dalam Iklan Fair & Lovely Versi “Nikah atau S2”). Tujuan penelitian ini untuk mengetahui bagaimana feminisme ditampilkan dalam iklan Fair & Lovely Versi “Nikah atau S2”. Keberadaan iklan televisi di Indonesia beberapa tahun belakangan tumbuh subur dan menjamur. Secara umum iklan bertujuan komersial seperti mengenalkan merek dagang, meningkatkan penjualan dan pemakaian, namun iklan juga kerap memiliki tujuan menyalurkan ide-ide atau gagasan juga memperoleh suara dan dukungan terhadap gagasan atau suatu nilai budaya tertentu. Iklan Fair & Lovely versi “Nikah atau S2” merupakan iklan produk kecantikan yang menampilkan potret kehidupan seorang anak perempuan kota yang tengah menghadapi rencana perjodohan orang tuanya. Iklan tersebut menarik karena membawa pesan feminisme di tengah banyaknya iklan produk kecantikan yang menampilkan sosok perempuan dengan stereotype dependen terhadap kaum laki-laki. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan, yaitu; Komunikasi Massa, Iklan, Semiotika, Semiotika Iklan, Semiotika Roland Barthes, serta Feminisme. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan perangkat analisis semiologi Roland Barthes berupa signifikasi dua tahap; denotasi dan konotasi, yang kemudian dibagi dalam penanda, petanda, level denotasi dan level konotasi. Hasil penelitian ini menemukan bahwa iklan Fair & Lovely versi “Nikah atau S2” adalah iklan yang memuat feminisme dengan menampilkan upaya perempuan mendapatkan kesempatan dan hak yang sama dengan kaum laki-laki, terkhusus dalam hal pendidikan, dan ekonomi. Sosok perempuan melalui beberapa peran ditampilkan bijak dalam menghadapi masalah, juga memiliki peran sentral dalam keluarga meskipun masih terikat dengan tugas domestik.

This study entitled “Feminism in Television Commercials” (Semiotics Analysis of Feminism In Fair & Lovely Ad Version “Nikah atau S2”). The purpose of this study to find out how feminism featured in Fair & Lovely ad version of "Nikah atau S2". The existence of television commercials in Indonesia in recent years flourished and proliferated. Generally, ad is for commercial purposes such as introducing a trademark, increase sales and consumption, but it may also often have a goal to transmit ideas, also gained a vote and support to an idea or a certain cultural value. Fair & Lovely ad version of "Nikah atau S2" is an ad of beauty product that shows a portrait of the life of a city girl who is facing her parents' matchmaking plan. The ad is interesting because it brings the message of feminism in the midst of the many beauty product ads featuring a female figure with a stereotype dependent on men. This study uses some relevant theory, namely; Mass Communications, Advertising, Semiotics, Semiotics of Advertising, Roland Barthes Semiology, and Feminism. This study uses a semiotic analysis by Roland Barthes semiology analysis tools such as the two order of signification; denotative and connotative, which is then divided into signifier, signified, denotative sign and connotative sign. The results of this study found that Fair & Lovely ad version of "Nikah atau S2" is an ad that contains feminism by showing the efforts of women get equal rights and opportunities with men, especially those in education, and economics. The figure of the woman through several roles appear wise in dealing with problems, also has a central role in the family, although still tied to domestic duties.