Konstruksi Tekstual Gender Dalam Teks Iklan Cetak: Analisis Multimodal terhadap Teks Iklan Cetak

Abstract

Textual construction of gender in printed advertisements show how units of language are arranged to convey a specific meaning related to the image of gender. The function of advertising is not only for sales but also for social agent constructing social environments, in which language is the main tool. Through language comprehension based on Systemic Functional Linguistics (SFL) perspective, it will be obtained how the verbal text and visual text construction conveyed the image of gender in printed advertisements, the interplay between the texts in their way conveyed gender image, and the ideology that lies behind the image of gender in print advertisement. Data of this research are printed advertisements derived from Documentation Study toward visual data. As a part of analysis toward the media content, this research used Critical Discourse Moment for data identified and classified. Based on the method, data which have collected are print advertisements of Ralph Lauren, Pfizer, TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS, Smecta, Calvin Klein, Produgen, Soyjoy, Men’s Health, Female, Sweety, Lifebuoy Shampoo, and Pro XL. The data were analyzed by applying a multimodal analysis framework. Multimodal analysis consists of integrated semiotic analysis of verbal and visual text. The verbal texts were analized by applying Halliday’s language metafunction framework and the visual texts were analyzed by applying Kress’s and van Leeuwen’s visual metafunction framework. Findings of this research indicate that every metafunction components has an equal potentiality to convey the image of gender. Verbal and visual texts have an interplay which showed the relationship between them i.e. comparative, additive, consequential, and temporal relationship. The image of gender conveyed by the advertisement texts was based on two main ideologies, the sexist ideology and ideology based on equality.

Konstruksi tekstual gender dalam teks iklan cetak menunjukkan penyusunan unit-unit bahasa untuk menyampaikan makna tertentu yang berhubungan dengan pencitraan gender. Iklan tidak hanya berfungsi sebagai media pemasaran belaka tetapi juga digunakan sebagai agen sosialisasi gender dalam lingkungan sosial, dengan bahasa sebagai alatnya. Dengan memahami bahasa berdasarkan perspektif Linguistik Fungsional Sistemik (LFS) dapat dideskripsikan konstruksi teks verbal dan teks visual citra gender dalam teks iklan cetak, kaitan antara kedua jenis teks tersebut dalam menyampaikan citra gender, ideologi pencitraan gender dalam teks iklan cetak. Data dalam penelitian ini adalah teks iklan cetak yang diperoleh dengan menggunakan Studi Dokumen terhadap data visual. Sebagai bagian dari analisis terhadap isi media, penelitian ini menggunakan Critical Discourse Moment untuk mengidentifikasi dan mengklasifikasikan data. Data yang berhasil dikumpulkan yaitu teks iklan cetak Ralph Lauren, Pfizer, TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS, Smecta, Calvin Klein, Produgen, Soyjoy, Men’s Health, Female, Sweety, Lifebuoy Shampoo, dan Pro XL. Analisis datanya menggunakan perangkat kerja analsis multimodal yang mencakup keseluruhan sumber semiotik yang terdapat dalam teks, yaitu teks verbal dan teks visual. Untuk menganalisis teks verbal, digunakan perangkat kerja metafungsi bahasa Halliday, sedangkan untuk analisis visual, digunakan perangkat kerja metafungsi visual Kress dan van Leeuwen. Ditemukan bahwa setiap komponen metafungsi memiliki potensi yang sama dalam menyampaikan citra gender. Teks verbal dan teks visual dalam hal ini memiliki keterkaitan satu sama lain, yang ditandai dengan adanya hubungan yang sifatnya temporal, additive, consequential, dan comparative. Citra gender yang disampaikan oleh teks iklan didasari oleh dua ideologi yang terkandung dalam teks, yaitu ideologi seksis dan ideologi yang memandang persamaan antara laki-laki dan perempuan.