Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience terhadap Product/Brand Placement dalam Acara Televisi (Studi Kasus Pemirsa Bukan Empat Mata di Kota Medan)

Abstract

Product/brand placement is not such a new matter in the marketing world, including in Indonesia in the last few years. These practice have been conducted at 1920 by cigarette’s company in USA, while on the success story can be found on E.T (Extra-Terrestrial): the movie by 1982 presenting Reese's Pieces candy.Product/brand placement can be found widely in various medium starting from movies, TV shows, comics,games, video clip, etc. Today, various TV shows like ‘Akademi Fantasi Indosiar (AFI)’, ‘Indonesian Idol’,‘Mamamia Show’, ‘Kontes Dangdut Indonesia (KDI)’, Bukan Empat Mata’, ‘Katakan Cinta’,‘I-Gosip’ & ‘Cek &Ricek’ are popular to advertise and become alternative medium for product / brand placement. In order to make the right decisions by conducting product/brand placement especially in TV shows, the company should know & understand several factors that influence audience attitude towards product/brand placement. This research using descriptive quantitative research, case study type, and descriptive explanatory reseach caracter. The technique of collecting data done by interview, questionnaire and documentary study. The number of responder 101 people.The variable measured with Likert scale. The test of hypotesis using double linear regression analysis, trough F and t test intended to know the effect of independent variable to dependent variable in the acceptance level of 95 % (α 0.05).Based on article entitled ‘audience attitude towards product placement in movies: a case from Turkey’ as a referred journal, the result of the research conducted have been formed seven factors influencing attitude of audience toward product/brand placement. The seven factors are product familiarity, star linking/endorser, program involvement,‘attention’, ‘acceptance’,‘reference’ and ‘interest’ with total variance explained equal to 75,7%. By conducting double linear regression analysis for this research, there are five factors influencing audience attitude toward product/brand placement. Five among other formed factors have several similar variables with the factor in the referred journal, while the two other factors compiled with only two variable/statement item for each

Product/brand placement bukan merupakan hal baru dalam dunia pemasaran, termasuk di Indonesia setidaknya beberapa tahun terakhir. Dalam dunia perfilman di Amerika Serikat praktek ini pun sudah bisa ditemukan pada tahun 1920 an oleh perusahaan rokok, sedangkan sebuah fenomena product/brand placement yang dianggap sebagai salah satu puncak keberhasilan metode ini adalah film E.T: The Extra-Terrestrial pada tahun 1982 yang menampilkan permen Reese’s Pieces. Aplikasi product/brand placement dapat ditemukan secara luas di berbagai variasi medium mulai dari film, acara televisi dengan berbagai format tayangan, komik, video games, video klip, dll. Di Indonesia berbagai format acara televisi sudah mulai menjalankan product/brand placement seperti pada ‘Akademi Fantasi Indosiar’ AFI), ‘Indonesian Idol’, ‘Mamamia Show’, ‘Kontes Dangdut Indonesia (KDI)’, ‘ Bukan Empat Mata’, ‘Katakan Cinta’, ‘I-Gosip’ & ‘Cek & Ricek’ serta berbagai acara populer yang lain. Dalam aplikasinya terdapat tantangan bagi sponsor maupun perusahaan terkait (baik itu production house, perusahaan televisi/broadcaster, percetakan, grup musik, dll) untuk bisa mengetahui faktor-faktor utama yang mempengaruhi sikap audience terhadap product/brand placement serta seberapa besar kontribusi masing-masing faktor yang ada. Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif kuantitatif, dengan pendekatan survey. Adapun sifat penelitian adalah menguraikan atau menjelaskan (descriptive explanatory reseach). Teknik pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, daftar pertanyaan (questionaire) dan studi dokumentasi. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 101 orang. Variabel diukur dengan skala Likert. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linear berganda melalui uji F dan uji t dengan maksud untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependent pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0,05).Berdasarkan hasil penelitian disimpulkan bahwa hasil uji serempak (Uji F) menunjukkan bahwa product familiarity, star linking/endorser, program involvement, attention, acceptance, reference serta interest berpengaruh signifikan terhadap sikap audience atas product/brand placement pada acara televisi. Secara parsial (uji t) diketahui bahwa product familiarity, star linking/endorser, program involvement,acceptance dan interest mempengaruhi sikap audience atas product/brand placement sedangkan dua faktor yang lain yaitu, attention dan reference berpengaruh tidak signifikan terhadap sikap audience atas product/brand placement pada acara televisi.